赌场游戏福利宝下载|解构私域流量(4):如何经营企业私域?

  发布日期:  2020-01-08 17:32:32    

赌场游戏福利宝下载|解构私域流量(4):如何经营企业私域?

赌场游戏福利宝下载,解析「私域流量」系列文章共五篇,本篇为第四篇,主要结合案例,从企业微信体系和自建私域体系两个角度,为大家解读如何经营企业私域。

“ 流量,指流动的物体在单位时间内通过的数量,也指在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量。而互联网时代,网络流量和带宽就一直伴随着企业的经营与发展。而企业私域流量,是指企业经营的客户人流。其载体可以是线下消费场景,也可以是线上的某个虚拟服务。

2019,企业对流量饥渴,到了前所未有的地步。这种焦虑,甚至让不少企业做出了一些错误的决定。经营企业私域流量的质量,将是决定企业未来生存的根本。”

企业私域流量,同前面门店篇所述的原理相同,只是消费场景不再仅限于线下门店。企业私域流量,指企业业务范围内触达客户,所构造的消费渠道或经营手段。而企业能够直接接触客户,并向客户销售产品,而不需要像早期一样,靠平台推荐和广告曝光。除此之外,经营企业私域流量,还有以下几点好处。

1)降低营销成本

过去企业仅仅解决了客户之间的供应关系,这种需求往往是客户主发的,企业缺少与客户之间的互动手段与关系链接。

比如:早期的淘宝店,买家购买完后,整个交易过程就完成了。之后,买家并不是商家自己的客户,只能称之为曾经来店铺购买过产品的老客户。而卖家想再次触达客户,仅能通过短信或旺旺等手段。而微信群之类的场景,更贴近用户的生活,同时也不需要给淘宝广告推荐费和平台入驻费等。

2)防止老客户丢失

随着消费升级,客户的需求不断变更,由单一的购买商品需求,变为精神上的享受快感。对于企业而言,经营老客户,不能再仅停留在消费层面,还应该学会和客户交朋友,注重与客户之间的交互。比如现在的很多餐馆,为了增强客户粘性,主动给客户“送礼”。

3)塑造企业品牌

品牌,可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大,这就是忠诚度。但它绝不仅仅通过产品塑造,还与企业使命文化,员工服务,产品体验等等都相关。品牌,一定是让人感知到温度,信任的。

而构建私域流量池,因为其碎片化的触达方式。客户可近距离感受企业服务,同时还能与其它客户在一起交流,也能从别人的口碑增强对品牌认知。这会形成品牌叠加影响,比起企业自己教育客户要有效百倍。

对于很多企业而言,突然被安利一个陌生的概念,急于尝试,便出现以下这些问题:

1)认知瓶颈

针对私域流量运营体系,很多企业的负责人不懂什么是私域流量,更无法提及实操了。导致团队运营私域流量出现了“三无现象”:“无目标、无流程节奏和无运营意识”。

2)管理混乱

企业私域流量运营中,人是不可或缺的中坚力量。而很多老板不懂管理,导致团队混乱。例:老板用人不善,把人员安排错了位置;团队人员职责不清晰,一人身兼数职;团队人员不够用,一人承担过多事项等。

3)渠道盲选

网络营销的类型繁多,很多企业没法判断和选择适合自己的营销渠道,盲目跟风,导致营销没有效果。以现在流行的短视频为例,很多传统公司在短视频拍摄上,出现选品问题,或者业务不适合承载短视频。比如:很多开店的店家,每天拍记录类短视频,既无知识性,也无新鲜感,涨粉和引流基本不可能。

企业经营私域流量出现的问题,远远不止上面说的这些。如果企业不了解私域流量的概念,可以查看本系列的第一篇《私域的底层思维》。接下来,我将结合案例,为大家讲解企业私域微信体系和自建体系如何打造?

在微信篇,我曾提及,微信的商业化存在着明显的规律。而企业的微信私域流量经营,一样有着其明显的规律。从纯公众号的1.0模式,到“公众号+个人号+朋友圈”组合的2.0模式,再到“公众号矩阵+个人号矩阵+朋友圈“的超级3.0模式。这些模式,见证着微信私域运营的不断革新,不断缩减着企业与客户之间的距离。

2016年6月,一家武汉本土的网红蛋糕品牌“积慕”,登上了纽约时代广场,支撑业务的背后,是80%订单来自微信公众号的自媒体运营。大家都知道,微信公众号从诞生起始,便是微信体系内承载内容的不二之选。那积慕在微信公众号内容运营上又有哪些特殊之处呢?

1)粘住顾客的情感文案

积慕的不像其他蛋糕商家一样,只给你营造一种梦幻一般的美好。积慕关注客户生活的每一个面,有诗一般的美好:“许多蛋糕都是我在独处的时候想出来的;跑步的时候想云,发呆的时候想⻛;麻木的对比完10款奶油的化口性后,想要恋爱。”也有悲伤的味道,为此他们研发了一款悲伤的蛋糕,里面能够尝出一点啤酒的苦味。

从某个意义上来说,积慕的客户是幸福的,遇到一个懂你的企业。积慕为了写出好的文案,专门研究了25-35岁女性的情感习惯和生活方式,以此触发客户的共鸣。这一点,积慕和咪蒙类似,却又不同。积慕的文章里面不仅描述现象,还在用蛋糕营造美好。比如一篇文章开始时呈现出工作辛苦,最后安慰你不哭,来,吃一口积慕蛋糕就好啦。这确实很软广,但是客户很喜欢,这就是好营销内容的厉害之处。

2)新媒体运营策略

关于新媒体运营策略,积慕做了两件事,大家可以借鉴一下:

3)有趣给力的城市活动

积慕在做足微信公众号运营的同时,也开始在尝试线下活动。积慕一般会在上半年和下半年分别做一次大型的文化营销活动。以2018年为例,“睡不着蛋糕店”,召集睡不着的武汉年轻人,夜晚出来进行情绪的集体欢畅。聚集一批人气⻘年作家,出版《甜时》书籍,挖掘甜点背后的故事,让吃蛋糕和看书成为一种有仪式感的生活。积慕的经典活动还有很多,积慕始终以一种和客户谈恋爱的心态,保持着与客户之间的微妙关系。

4)坚持新品研发

积慕在爆红网络后,始终不忘坚持新品研发。积慕认为不能用任何侥幸和“差不多”心态来对待客户。积慕新品研发成功的秘诀之一,在于概念先行。比如:要出一款安静的蛋糕,那它就可能比较清爽一些,可能会加一点点朗姆酒,然后⻘柠的感觉,用⻢斯卡邦这种慕斯会有回味,但他又有比较清淡慕斯的口感。

积慕在打造蛋糕时,会先构想产品卖点,再根据卖点去打造需要的产品。这就像我们做产品一样,必须先把定位搞清楚。当然,积慕也有自己的说法:“用户买的不是蛋糕,而是情绪和自我。”

5)布局线下门店

积慕在打造线下门店时,不再对标自己线上的客群。积慕的策略是打造更年轻的新品牌。time2tea主要针对18至28岁的年轻人,主打茶饮和小蛋糕, 在提升用户消费频次的同时,与品牌产生更多消费互动和情感互动。目前,time2tea已经在武汉有数家门店,这一数量正在不断拓展。

积慕,虽然是从微信公众号运营主发,再拓展到线下客户。但积慕“懂客户,亲运营”的策略,无论是做线上,还是做线下的企业们,都有借鉴意义。

在线旅游品牌“走着瞧旅游”成立于2014年,算ota领域的后来者,不过令人惊讶的是,它曾在自己的公众号中靠一篇不到1万阅读的推文(最终阅读量2.6万),卖出2200多份客单价为2800元的旅游产品,总销售额超过600万。据“走着瞧旅行”创始人牟泽源透露,去年走着瞧的付费用户累计约30万,其中超70%付费用户(20多万)都关注了“走着瞧旅行” 公众号;且复购率约30%。在这高粘性、高转化的背后,“走着瞧旅游”有着全盘的微信私域体系。

1)精简商业模式,打磨好产品

传统旅行社主要依靠信息不对称赚取差价,产品到客户手里,大多要经过“产品→旅行社(或地地分公司)→代理商→ota平台→消费者”的复杂链条。而“走着瞧旅行”将全球各地的旅游产品直接提供给客户,省去了代理商、分销商等各个环节价值传递的损失,从而把节省的费用返还给消费者,并提升产品质量。

“走着瞧旅行”与同程、携程、去哪儿等大型ota相比,重客户体验与产品运营,少sku。目前,主要运营的产品有两类

2)微信私域运营,提升用户粘性

目前,“走着瞧旅行”公众号约有50万粉丝,其中近50%都是购买过走着瞧产品的客户(20多万,约占总购买用户30万的70%);并有约30个旅游管家微信号,直接维系着十余万付费用户。维系这些用户,“走着瞧旅行”公众号打造了4个体系:

除此之外,“走着瞧旅行”还在积极探索,尝试与pgc、ugc们合作。比如小红书、抖音上的网红和达人们。相比1.0,2.0版本的“走着瞧旅行”,离人又更近了一步。

在3.0面前,你会发现微信私域体系,1.0和2.0都是“弟弟”。以上市在线教育品牌跟谁学为例,讲讲跟谁学抓住的三波红利。

1)新产品红利

在线教育从2013年起,吸引了上百家投资机构,几百亿的资本注入和千亿级别的学费。在6年时间内,对广袤的用户进行了相对充分的市场教育。而其中的王者,便是k12双师大直播的效率和机遇。跟谁学为了抓住红利,组建了80多名全职教师和500多个辅导员的团队课程研发及运营团队,率先抓住了风口。

2)新媒体红利

2015年开始,在线教育掀起了1对1直播的风口,同时期的vipkid和海风教育,便抓住了这一波风口。而跟谁学则利用4万余条公众号推文,带来了几亿条的优质阅读和海量咨询,支撑起了业务的快速增长。

3)新社交红利

跟谁学为了抓住新社交红利,组建了庞大的矩阵群,旗下8家公司,拥有97个认知公众号,预估粉丝850万+的活跃用户。除此之外,只要客户加入跟谁学体系,便会享受全方位的伺候。例:一个客户关注跟谁学的公众号,在28小时内便会接收到18条客服消息,首周后,才削减为每周一次模版消息。报名课程后,客服会一对一引导你添加微信个人号和微信群,在微信群和朋友圈对你每天安利,不定期客服还对对你一对一安利。

你会发现,微信私域体系运营,从1.0到3.0,不变的是产品和服务,变的是如何把微信工具用到极致。

企业私域自建体系,主要是企业自己构建的私域体系。自建体系,需要企业花费一定的搭建成本。

比如:app或小程序等。以销售破百亿的孩子王为例,截止目前,已经做到全渠道会员破2700万,其中付费黑金会员50万;2018 年销售规模破100亿元,年复合增⻓超过100%;全国300家母婴⻔店,微信公众号粉丝超500万,app装机数1500万,小程序注册用户超500万。在这背后,有5个角度,可以供大家思考一下:

孩子王的员工,不只是门店员工而已,每一个员工都是育儿专家。据数据显示:孩子王有300家母婴⻔店,打破了⻔店导购的常规,要求一线员工全员育儿顾问,现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。目前孩子王的专业育儿顾问有6000人,认证育儿师有2000人,育儿专家500人。

孩子王的每一位顾客,接待的育儿专家及服务评价,在app里面都有一对一的跟踪记录。顾客也可以根据app里面的评价,选择服务顾问。这一点和深圳优剪理发类似。如果对某个顾问满意,也可以从app中购买该顾问的专属服务。从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的arpu值增加6倍,满半年的购物频次是3.5倍,满半年的订单数是3.9倍,满半年的客单价是1.4 倍。

反哺过来,这些育儿专家们,也会引导客户购买自己的vip服务,与持续付费。

对于孩子王而言,流量不在仅限于留在微信中,用户在哪里,私域流量池就在哪里。换句话说,对这种复合流量企业,强行把所有用户都引流到微信,也不是最好的选择。毕竟,个人号过度营销,还有封号的风险。

私域流量池的核心价值在于用户可数据化,用数据指导经营。例:孩子王对用户进行进行,由四百多个标签构建起了用户标签体系。这些标签,方便定位客户孩子所处的阶段,给顾问制定最好的反馈。同时,结合顾问给客户打的标签,还有利于后期的新客户转化和留存。

孩子王创业10年,探索5年积累出如今的成果。孩子王已经不是一个传统意义上的母婴⻔店品牌,更像是一家具有 2700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司、母婴服务公司。对于员工组成,也不是传统意 义上的⻔店组成,目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员,主要来自京东、腾讯和百度等互联网公司,已经是一家母婴品类的互联网公司。

如今,孩子王的成功,已经不能轻易被模仿了。但孩子王自建私域经营的思路和策略,给我们留下了很多可以借鉴的经验。

对于私域流量运营企业,尤其是以卖货为变现方式的公司,分销有着其独特的优势。在前几篇里面,提过云集的案例,便不再赘述。如果企业想搭建分销体系,建议不要超过三级,以实打实的优惠或服务为抓手。切勿玩弄虚假,搬石砸脚。

本文重点结合案例,为大家解析了如何搭建企业微信私域体系和自建私域体系。本系列还有最后的个人篇,主要给大家讲一下个人ip的打造,期待大家持续关注。

讲了四个案例,企业私域流量经营,基础还是产品和服务。如果没有这些,谈私域也只是空中楼阁。而对于企业,要经营好私域,核心还是经营好人。微信也好,自建体系也好,不都是为你的客户服务。

2019,对于企业,再渴也得忍着。打磨产品的同时,学会经营私域,才是寒冬的破世之道。

作者:richard.du,微信richarddu19,互联网产品负责人。专注零售、会员、权益电商领域和职业规划,擅长用产品思维解决问题。公众号「产品麻糖堆」,每期一个产品话题深度解读。

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